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In decine di anni di onorata carriera, mi sono spesso imbattuto in uno dei più grandi quesiti di un grafico, ovvero quale font usiamo per questa pubblicazione o per questo playoff o per questo headline, etc… Importanza del font. Appunto!

Ma ancor più spesso mi sono trovato a dover fronteggiare delle richieste da parte della committenza veramente fuori ogni parametro di una buona comunicazione visiva.

E badate bene, non piccole aziende ma grandi aziende che però, molto spesso sono di tipo “padronale”, dove non esiste una figura del responsabile Marketing che è in grado di dialogare con la stessa conoscenza e, a volte anche più “pertinente” di un art director, in particolare modo nelle multinazionali.

“Ma sig. Vinci, perché usate sempre questi font (Helvetica, Futura, Times, Garamond)? Usiamo un font meno serio.”

Forse per far ridere i miei competitor? Art e grafici pronti, giustamente a crocifiggerti alla prima toppa. O forse per rendere illeggibile una rivista medico-scientifica o rendere illeggibile un’affissione o un pieghevole, una brochure o un testo sul proprio sito?

O cosa ancor peggiore, non rispettare quello che ormai da decenni i guru della pubblicità non fanno altro che ripetere: gli Emotional Assets.

Misteri della fede.

L’unica certezza è che queste grandi aziende ma padronali, non hanno capito fino in fondo la figura del consulente dedicato alla comunicazione della propria azienda e pur di controllare tutto, anche in situazioni di semi-disperazione psichico-emotiva, non assumono un uomo dedicato solo al MKT, l’interfaccia giusta per poter dialogare con un’agenzia pubblicitaria.

Anche questo articolo, non vuole essere un’enciclopedia sull’uso dei font ma semplicemente un piccolo contributo a tutti quei giovani che si apprestano a diventare professionisti della comunicazione.

La comunicazione visiva

Oggi è forse la componente più importante del nostro vivere quotidiano. In ogni dove, la comunicazione visiva è presente. In particolare modo nella rete.

Noi, professionisti del settore siamo una sorta di ponte, di trade union tra chi vuole “dire” e chi “deve ascoltare”. Siamo coloro che traducono attraverso tutti i media di cui disponiamo il messaggio che deve essere letto e compreso nel modo più veloce possibile.

Non abbiamo più tempo, dobbiamo lavorare sulle emozioni subitanee e comunque, essere in grado di far percepire nel modo giusto ciò che la nostra committenza ci ha chiesto.

Oggi con un computer possono essere creati infiniti caratteri tipografici (font).

 

Il messaggio deve essere chiaro e inequivocabile.

 

La lingua dei font

Ogni font esprime di per sé il suo linguaggio.

Alcuni caratteri, sono più o meno buoni per ogni “stagione”? No, decisamente ognuno ha delle peculiarità così marcate e decise che non è possibile non tenerne conto.

I caratteri si dividono in due grandi gruppi: i cosiddetti “bastoni ” e “ graziati ”, serif o sans serif.

Dei caratteri o font da me preferiti, sono certamente

Helvetica, Futura, AvantGarde, Folio.

In particolare, l’Helvetica rappresenta il principe dei caratteri “sans serif”. È elegante, potente, di grande impatto e la sua immensa varietà – black, heavy, bold, normal, condensed, extra condensed, etc. lo rendono sicuramente il più versatile in assoluto.

In un messaggio pubblicitario, (sia su affissione “paline pubblicitarie stradali”, brochure, pieghevole, pagina su riviste e quotidiani), l’uso dell’elvetica risulta probabilmente la più coerente.

A livello della psicolinguistica applicata al Marketing, inoltre ha un valore indiscutibile, collegato a serietà, concretezza, affidabilità, etc. Certo, il colore che scegliamo per il nostro font, rafforza ancor di più la “percezione” del messaggio.

Immaginate, ad esempio, se vogliamo risultare affidabili quanto potrebbe essere “mortalmente sbagliato” usare un verdino prato. Molto probabilmente, in questo caso andremo a scegliere un blu profondo.

È ovvio che la tipologia e l’area di mercato del nostro committente ci potrà suggerire, anch’essa la scelta di un font. Se abbiamo un cliente che è nell’area ristorazione, potremmo anche decidere di usare un font “meno istituzionale”,
come ad esempio un Merge.

Ma anche in questo caso, bisogna saper scegliere sulla base del target di riferimento del ristorante. Alto, medio alto, eterogeneo.

Proprio quest’ultimo di da la spunta per citare McDonald’s che di fatto è il marchio di fast food più importante al mondo.

Anche se la sua è una crescita planetaria, ha creato prodotti dedicati e campagne di marketing per ogni segmento di mercato. Ciononostante, anche se McDonald’s si permette in una singola affissione o pagina pubblicitaria di usare anche 3-4 font diversi, la scelta ricade sempre su un carattere bastone, più incisivo e di più immediata percezione del messaggio.

La zona bianca

Generalmente, la zona bianca, per noi che lavoriamo nella comunicazione rappresenta lo spazio che circonda un visual o un testo.

Sempre nei mei decenni passati a discutere con la committenza, ho cercato di far comprendere quanto sia importante che la zona bianca sia più ampia possibile.

Il messaggio concentrato in un contesto ben preciso e minimale si legge più velocemente e crea proprio quello il cliente vorrebbe ottenere, ovvero un “emozione”.

Ma spesso, anzi spessissimo mi è successo che l’acquisto da parte del cliente di un qualsiasi spazio pubblicitario sia percepito a “peso”, cioè: lo riempiamo tutto. Bravo! Così non lo leggerà nessuno. 🙂

La leggibilità

Questo è un’altro passaggio importante.

Fino a questo punto abbiamo parlato dei font sans serif o bastoni, generalmente dedicati alla comunicazione promo-pubblicitaria.

Vi siete però mai chiesti perché quasi tutti i libri o riviste di un certo livello (anche in termini di quantità) usano i caratteri serif o graziati?

La testa e il piede di ogni lettera ha appunto degli allungamenti alle estremità (le famose grazie) in modo da legare e bilanciare perfettamente tutte le lettere facilitandone la transizione e quindi la leggibilità.

Immaginate solo per un attimo quanto potrebbe essere stancante proprio per questa mancanza di continuità visiva leggere un libro di 300-400 pagine scritte con un carattere bastone.

A questo gruppo, fanno parte per esempio, trai miei preferiti, il Times New Roman o il Garamond, possibilmente light.

L’uso del font nel web

In questo caso, bisogna stare veramente attenti.

I vari sistemi e in particolare Mac e Windows spessissimo non leggono gli stessi font.

Ma non c’è problema. Google Font ha risolto tutto, creando una suite di caratteri che si leggono in ogni formato, device e sistema operativo.

Uno dei miei preferiti è il Robot.

Conclusioni

Fine. A voi il piacere di approfondire e studiare. A disposizione per ogni richiesta o consiglio.

Come già accennato all’inizio, questo articolo non vuole essere una “treccani” sull’uso dei font ma uno spunto per riflettere e magari… approfondire l’argomento 🙂